Восемь ошибок аромамаркетинга, из-за которых аромат раздражает гостей

1. Слишком сильно

Самая частая ошибка. Владелец хочет, чтобы аромат «точно заметили», и выкручивает интенсивность. Через час у продавцов болит голова, а гости выходят быстрее, чем зашли. Хороший аромат замечают на входе и через несколько минут перестают замечать — он становится фоном.

Как избежать: начинайте с минимальной интенсивности и прибавляйте по шагу в неделю, спрашивая сотрудников.

2. Сложная композиция там, где нужна простая

В эксперименте в магазине простой апельсиновый аромат увеличил траты покупателей, а более сложная смесь апельсина, базилика и зелёного чая — нет. Исследователи объясняют это тем, что простой запах не отвлекает и не требует внимания.

Как избежать: для торгового зала выбирайте понятные композиции, сложные «нишевые» ароматы оставьте для лобби и бутиков, где гость никуда не спешит.

3. Аромат не подходит месту

Ваниль в магазине электроники или морской бриз в кондитерской сбивают с толку. Исследования показывают: аромат помогает, когда он соответствует товару и обстановке. Рождественский запах улучшал оценку магазина вместе с рождественской музыкой и ухудшал — с обычной.

Как избежать: сначала сформулируйте впечатление, которое хотите создать, и только потом выбирайте семейство ароматов. Подробно — в статье «Как выбрать аромат для бизнеса».

4. Аромат нравится владельцу, а не гостям

Любимый парфюм собственника — плохой критерий. Гости могут быть другого возраста и вкуса, а сотрудники дышат этим ароматом по восемь часов.

Как избежать: дайте пробники трём-четырём сотрудникам и нескольким постоянным гостям, выберите то, что не вызывает возражений ни у кого.

5. Аромат пытаются использовать вместо вентиляции

Если в зале пахнет кухней, сыростью или канализацией, аромат не уберёт причину. Он смешается с неприятным запахом, и получится хуже, чем было.

Как избежать: сначала устраните источник — вытяжка, сантехник, уборка. Ароматизация начинает работать в чистом воздухе.

6. Аромат включают к открытию

Первые гости приходят в зал, где аромата ещё нет, а к вечеру его становится слишком много.

Как избежать: включайте аппарат за 30–60 минут до открытия и снижайте интенсивность в часы, когда гостей мало. Как это выглядит по часам, показано на странице «Ароматизация через вентиляцию».

7. Каждый месяц новый аромат

Узнаваемость строится на повторении. Если аромат меняется постоянно, гость не успевает связать его с вашим местом — эффект фирменного запаха теряется.

Как избежать: выберите основной аромат надолго. Если хочется разнообразия, добавляйте сезонный только в одну зону или на праздники.

8. Ароматы разных зон смешиваются

Цветочный в зале, древесный в примерочных и цитрусовый у кассы — в небольшом магазине это превращается в один непонятный запах.

Как избежать: разные ароматы имеют смысл, только если у зон отдельная вентиляция или они далеко друг от друга. В остальных случаях — одна композиция на всё пространство.

Как понять, что ошибка уже есть

• Сотрудники жалуются на головную боль или открывают двери «проветрить».
• Гости спрашивают, «чем это так пахнет», с недовольным видом.
• Аромат чувствуется на улице у входа.
• Под вечер запах становится тяжёлым.

Любой из этих признаков — повод снизить интенсивность или пересмотреть аромат. Если вы с нами, напишите — поменяем настройку или композицию при ближайшем визите.

Источники

1. Herrmann, Zidansek, Sprott. The Power of Simplicity — Journal of Retailing, 2013
2. Mitchell, Kahn, Knasko. There’s Something in the Air — Journal of Consumer Research, 1995
3. Spangenberg, Grohmann, Sprott. It’s beginning to smell (and sound) a lot like Christmas — Journal of Business Research, 2005