Что такое аромамаркетинг и как он работает

Простыми словами: что такое аромамаркетинг

Аромамаркетинг (его ещё называют ароматизацией для бизнеса или сенсорным маркетингом) — это осознанный выбор запаха для коммерческого пространства. Не случайный освежитель в санузле, а одна композиция, которая подходит характеру места и звучит одинаково каждый день.

Запах здесь работает так же, как свет, музыка и интерьер. Гость не думает «о, тут пахнет бергамотом» — он просто чувствует, что в этом месте спокойно, свежо или празднично. Именно это ощущение и есть задача.

Почему запах действует сильнее, чем кажется

Запах почти не проходит через «фильтр» внимания: мы замечаем вывеску, когда смотрим на неё, а аромат воспринимаем, даже когда заняты другим. Поэтому он влияет на настроение фоном — без рекламы и без усилия со стороны гостя.

Второе свойство — память. Знакомый запах легко возвращает к месту, где мы его встречали. На этом строится идея фирменного аромата: гость узнаёт отель или магазин, едва зайдя внутрь. В эксперименте Моррин и Ратнешвара приятный фоновый аромат помогал людям лучше запоминать бренды, которые они видели.

Что показывают исследования

Самая надёжная сводка — метаанализ в Journal of Marketing: авторы собрали результаты 64 экспериментов с приятными ароматами. Эффект есть, но умеренный: в среднем аромат улучшает настроение, оценку места и товаров на несколько процентов, а в удачных условиях — заметно сильнее. Подробно цифры разобраны в статье «Аромат и продажи: что показывают исследования».

Из исследований следуют три практических правила:

• Простой аромат лучше сложного. В эксперименте в магазине простой апельсиновый запах увеличил траты покупателей, а сложная композиция из апельсина, базилика и зелёного чая — нет.
• Аромат должен подходить месту. Когда запах соответствует товару или обстановке, люди внимательнее рассматривают варианты. Рождественский аромат улучшал оценку магазина только вместе с рождественской музыкой, а с обычной — ухудшал.
• Важно наличие аромата, а не его сила. Магазин с приятным запахом оценивали лучше магазина без запаха. Резкая интенсивность ничего не добавляет и легко раздражает.

Как устроена ароматизация на практике

Для бизнеса используют профессиональные диффузоры холодной диффузии: они превращают аромамасло в мельчайший туман без нагрева и воды. Аппарат работает по расписанию — включается к открытию, держит паузы между распылением и выключается на ночь.

Подать аромат можно двумя способами: аппаратом прямо в зале или через вентиляцию здания. Во втором случае аромат расходится по воздуховодам и заполняет всё пространство ровно, без «облака» у одной стены. Чем эти способы отличаются, мы разобрали в статье «Ароматизация через вентиляцию: как это устроено».

Где аромамаркетинг работает лучше всего

Там, где человек проводит время и принимает решение: магазины одежды и обуви, шоурумы, лобби отелей, салоны красоты и SPA, рестораны, автосалоны, офисы с клиентской зоной. Готовые решения по форматам собраны в разделе «Ароматизация по типу помещения».

Хуже всего он показывает себя там, где люди проходят за секунды или где запах уже есть и сильный: зона у кухни, сервисный цех, проходной коридор без вентиляции.

Чего аромамаркетинг не сделает

• Не исправит слабый продукт или сервис. Аромат усиливает впечатление, которое уже создают люди, интерьер и товар.
• Не уберёт причину неприятного запаха. Если пахнет из канализации или кухни, нужна вентиляция и сантехник, а аромат лишь добавит приятный фон.
• Не даёт гарантированного роста продаж. Исследования показывают средний эффект по многим магазинам, а не обещание для вашего. Поэтому аромат стоит проверять у себя — об этом статья «Как проверить, работает ли аромамаркетинг».

С чего начать

Определите впечатление, которое должно остаться у гостя, и подберите под него семейство ароматов — как это сделать, рассказали в статье «Как выбрать аромат для бизнеса». Затем проверьте аромат в своём пространстве: пробник на полоске и аромат во всём зале ощущаются по-разному. В Aromé первые 3 дня с аппаратом бесплатны — этого хватает, чтобы понять, подходит ли композиция.

Источники

1. Roschk, Hosseinpour. Pleasant Ambient Scents: A Meta-Analysis — Journal of Marketing, 2020
2. Herrmann, Zidansek, Sprott. The Power of Simplicity — Journal of Retailing, 2013
3. Mitchell, Kahn, Knasko. There’s Something in the Air — Journal of Consumer Research, 1995
4. Spangenberg, Grohmann, Sprott. It’s beginning to smell (and sound) a lot like Christmas — Journal of Business Research, 2005
5. Spangenberg, Crowley, Henderson. Improving the Store Environment — Journal of Marketing, 1996
6. Morrin, Ratneshwar. Does it Make Sense to Use Scents to Enhance Brand Memory? — Journal of Marketing Research, 2003