Примеры аромамаркетинга: бренды и эксперименты с цифрами

Westin: аромат, который гости захотели купить домой

Сеть отелей Westin в 2006 году запустила фирменный аромат White Tea. По словам компании, его разрабатывали и тестировали почти год. Аромат появился в лобби, а гости стали спрашивать, где его купить, — и Westin выпустил его в продажу для дома.

Что взять себе: фирменный аромат работает, когда гость встречает его постоянно и связывает с хорошими впечатлениями о месте.

Singapore Airlines: красивый миф

В учебниках по маркетингу часто пишут, что у Singapore Airlines есть фирменный аромат Stefan Floridian Waters, которым пахнут стюардессы и полотенца. Сама авиакомпания эту историю опровергала: Floridian Waters — покупной аромат, созданный не для неё, и фирменным его не считали. Позже горячие полотенца стали ароматизировать композицией Batik Flora, созданной специально для авиакомпании.

Что взять себе: перед тем как приводить пример в презентации, проверьте источник. В аромамаркетинге много красивых историй без подтверждения.

Магазин: простой аромат против сложного

Исследователи 18 дней наблюдали за покупателями магазина — больше 400 человек. В одни дни в зале был простой апельсиновый аромат, в другие — сложная смесь апельсина, базилика и зелёного чая, в третьи — никакого. С простым ароматом покупатели тратили примерно на 20% больше, со сложным разницы не было.

Что взять себе: для торгового зала выбирайте понятный аромат, который не требует внимания.

Ресторан: лаванда и время за столом

Во французском ресторане сравнивали вечера без аромата, с лимоном и с лавандой. С лавандой гости в среднем тратили 21,1 € вместо 17,5 € и сидели дольше — около 106 минут вместо 91. Лимон заметного эффекта не дал.

Что взять себе: в ресторане работает расслабляющий аромат, но это результат одного заведения. Подробнее о том, как ароматизировать зал, не мешая кухне, — в статье «Аромамаркетинг в ресторане и кофейне».

Отель: замечают ли гости аромат

В отеле класса люкс фирменный аромат подавали через систему кондиционирования в лобби и опросили 326 гостей. Больше 90% заметили аромат, а приятный запах был связан с положительными эмоциями от отеля.

Что взять себе: аромат через вентиляцию замечают, даже когда аппарата не видно, — это хороший способ для лобби.

Стоматология: спокойнее в зоне ожидания

В исследовании с 200 пациентами стоматологической клиники в зоне ожидания включали аромат апельсина или лаванды. У пациентов при аромате тревожность была ниже, а настроение лучше, чем без него.

Что взять себе: в клиниках мягкий аромат уместен там, где люди ждут, — но не в кабинетах и процедурных.

Рождество: аромат и музыка вместе

В эксперименте с рождественским ароматом магазин оценивали лучше, только если одновременно играла рождественская музыка. С обычной музыкой тот же аромат ухудшал оценку.

Что взять себе: аромат должен совпадать со всей обстановкой, а не существовать отдельно.

Что объединяет удачные примеры

• Аромат подходит месту и всему остальному — музыке, интерьеру, товару.
• Он простой и мягкий, а не сложный и сильный.
• Его используют постоянно, а не от случая к случаю.
• Эффект измеряли, а не предполагали.

Если вы хотите понять, как это устроено в целом, начните со статьи «Что такое аромамаркетинг», а примеры для своего формата посмотрите в разделе «Ароматизация по типу помещения».

Источники

1. Westin: пресс-релиз о запуске аромата White Tea, 2006 — Hotel Online
2. Singapore Airlines о Floridian Waters и Batik Flora — Mothership, 2023
3. Herrmann, Zidansek, Sprott. The Power of Simplicity — Journal of Retailing, 2013
4. Guéguen, Petr. Odors and consumer behavior in a restaurant — International Journal of Hospitality Management, 2006
5. Denizci Guillet, Kozak, Kucukusta. It’s in the air: Aroma marketing and affective response in the hotel world — 2017
6. Lehrner, Marwinski, Lehr. Ambient odors of orange and lavender reduce anxiety… in a dental office — Physiology & Behavior, 2005
7. Spangenberg, Grohmann, Sprott. It’s beginning to smell (and sound) a lot like Christmas — Journal of Business Research, 2005